界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
服装品牌已鲜少能像在电视时代时那样,凭借一则广告带来讨论度。柒牌在最近做到了。
过去几个月,这个老牌男装在全国多地高铁站投放广告,海报上七位世界冠军品牌代言人一字排开,其上赫然写着“穿柒牌,有气派”六个大字。整张海报设计难说有美感可言,但的确让人忍不住多看上两眼,甚至不少网友主动拍下分享到社交平台,称其“让人两眼一黑”“真的绷不住”。

这不是柒牌第一次被“吐槽”广告丑。最近两年,柒牌还曾用大红萝卜造型来推广其萝卜裤产品,以及推出虚拟代言人“柒先生”和卡通IP“柒先生家族”,这些都曾招来争议,被认为有损品牌调性。

而那句至今仍在使用,且被大肆推广的广告语“穿柒牌,有气派”也被指是刻意追求谐音而缺乏说服力。尤其在粤语地区,由于“柒”在粤语中为粗口,这句广告语也常被粤语区网友当作笑话来看。
柒牌如此的一系列操作,并非因为对营销不够上心。相反,这个曾在电视广告时代辉煌过的老牌男装——柒牌在20多年前最出名的广告语是李连杰代言时期那句的“男人就应该对自己狠一点”,一直都懂得营销推广的重要性。过去二十多年,柒牌更换过不下20条广告语,近些年也有大手笔的营销投入。
2024年3月,柒牌在品牌成立45周年之际举办品牌战略升级发布会,宣布与营销策划公司“华与华”开展深度合作,并发布由华与华策划的广告语“穿柒牌,有气派”。
后来人们看到的柒牌萝卜裤广告、世界冠军海报等,也被外界以为是出自华与华之手。不过界面新闻致电华与华了解到,双方目前已结束合作,合作时间约一年多。至于前述广告是否为华与华作品,华与华接线人员表示需要核实后再回复,截至发稿界面新闻未收到华与华方面的回复。
柒牌在那场发布会上还表示,为实现百亿战略,2024年起将通过覆盖50个以上国内核心城市机场、600个以上核心城市高铁广告大屏等方式,每年投入不低于1亿元的品牌宣传经费。
对比同行,这一投入水平不算激进,但也不低。男装上市公司里,年营收在30多亿元规模的七匹狼和九牧王,2024年广告宣传费分别为1.6亿元和2.3亿元。

柒牌在营销上的一系列举措和投入,要放在其当下的市场处境中来理解。
从福建晋江走出来的柒牌与九牧王、七匹狼、利郎、劲霸同属闽派男装。在中国男装市场里,它们在男士正装领域占据着强势地位,且走的都是相对高端的路线,线下一套西服套装价格通常在2000元上下。
而这五家公司里,七匹狼、中国利郎和九牧王在2011年之前相继上市,而柒牌和劲霸一直未能赶上合适时机。
柒牌不公布其营收规模,但从门店数量来看,其在男装行业里属于头部梯队。据联商网此前发布的“2023年度男装连锁品牌TOP20”榜单,柒牌当年门店总数达3500多家,仅次于海澜之家的6006家,而利郎、九牧王、七匹狼和劲霸当年的门店数量分别为2646家、2170家、1800家和1397家。
柒牌的门店布局和目标市场相对下沉。以深圳市为例,柒牌在深圳的门店主要分布在百货渠道,且很少位于核心行政区和核心商圈内。作为对比,购物中心店占比较高的九牧王已经开进了万象前海、卓悦汇、海岸城等中高端商场内。
电商平台的用户画像也能作为佐证。据蝉妈妈数据,柒牌在抖音上的前两大成交用户为“小镇青年”和“小镇中老年”,合计占比高达90%。参考蝉妈妈的定义,这两类人群分别是指生活在四线及以下城市的20岁至30岁年轻人,以及35岁以上人群。而九牧王和七匹狼在抖音上的第一大消费群体均为“资深中产”,即生活在高线城市的70后和80后。
但不论是在高线或低线城市,柒牌这类高端男装品牌长期主打的西服产品,已在休闲运动风潮的分流下步入存量竞争阶段。
根据欧睿国际向界面新闻提供的数据,2021年到2025年,中国男士西装(包括西装外套、马甲及西裤)市场规模以平均每年减少0.7%的速度收缩,预计2026年到2028年仍将保持这一减幅。2025年,该市场规模为1067亿元。
这也是为何此类品牌如今都在推出相当比例的商务休闲男装,但在商务休闲领域里,也站着更多走性价比路线的竞争对手。
一位在县城从事服装生意多年的加盟商告诉界面新闻,柒牌及其同类型的高端男装品牌“目前只有做品牌影响力、冲高端客户才有出路,不然就会受海澜之家这类深耕县城的平价男装冲击。”
更换广告语、大规模地投放广告、同时请来七位世界冠军代言等等举措,显然都是柒牌努力不在品牌影响力上掉队的体现。

但问题在于,柒牌当下的营销策略,包括顺口溜式的广告语、被指“土味审美”的视觉设计等,是否真的能帮助其塑造大牌形象,击中它意在瞄准的高端客群。
顺知战略定位咨询创始人潘轲向界面新闻表示,广告的目的更多是为了创造新客户,而非留住老客户。柒牌目前这句广告语的核心问题在于,它没有捆绑特定品类,消费者尤其是新一代年轻人看到这句广告语,仍然不清楚其主打特色是什么。
强化与优势品类的捆绑,实际上是柒牌的不少同行们已经在做的事情。例如九牧王和比音勒芬分别定位为“男裤专家”和“T恤小专家”,七匹狼和劲霸都强调夹克产品。
柒牌其实也有自己独特的产品基因,其在早年间推出的融合了中山装精髓的“中华立领”设计一度是品牌的标志性特色。潘轲认为,在中国消费者民族自信心增强的当下,正是柒牌主打“中华立领”的好时机。
但目前来看,无论在营销还是产品层面,“中华立领”都被柒牌雪藏了起来。界面新闻走访柒牌深圳某门店时发现,店内陈列的西装外套多以常规的翻领款为主,仅有一两款立领的中山装可选。店员告诉界面新闻,“现在找中山装的人比较少,有顾客需要的话我们会提供图片,有喜欢的款再调货。”

如果说不再与特定品类捆绑难以帮柒牌吸引新客,那么柒牌在视觉设计上的剑走偏锋,则有可能把新一代年轻客群推得更远。
“爱美之心人皆有之,且新一代年轻顾客比上一代消费者更重视美感。”潘轲对界面新闻表示,不论是面向一线城市还是县城市场,作为服装品牌需要有基本的美感,而华与华一直以来主打的“视觉暴力输出”并不能帮助柒牌提升审美水平。
过往华与华的经典案例主要集中在食品餐饮行业,服装或者说时尚行业并非其强项,少数的客户如鸭鸭羽绒服、足力健老人鞋、人本帆布鞋也都是走平价大众化路线,不同于定位中高端的柒牌男装。华与华的营销思路仍是优先考虑传播效果,所以才有了“穿柒牌,有气派”这样的谐音和押韵设计,用华与华的话来说,这也是“下断言,不容反驳”的“超级句式”。
但在营销日趋分众化、精准化的时代,新一代消费者可能难再被这种单向输出所打动,甚至有了较真的反叛情绪,“为什么穿柒牌就有气派?”
对比来看,柒牌的同行们大多已经告别了过去那种靠一句“洗脑”广告语打遍天下的营销策略,例如海澜之家如今不再强调曾给人留下深刻印象的“男人的衣柜”。而同样是年轻化转型,少有品牌像柒牌这样,选择以自创的卡通IP或AI虚拟人这种既无受众基础、又难引发共鸣的形象与用户沟通,大多还是直接合作流量明星或体育明星,2024年九牧王同时官宣五位男明星代言人引发热度便是一例。
尽管一两次广告对品牌短期内的销售影响有限——因广告受到好评的九牧王当年也难抵增速放缓的趋势,而蝉妈妈数据显示柒牌近两年的抖音销售表现也相对稳定,但营销风格对品牌形象这一长期资产的影响必然是潜移默化的。
从男装行业经验来看,中高端定位的支撑除了依靠营销上的品牌调性塑造,也需要优质的渠道布局、领先的产品创新等作为配合。而柒牌目前在这些方向也还有努力的空间。
在2024年的那场品牌战略升级发布会上,柒牌曾宣布计划将全国排名前500的商业体的覆盖率提升至46%,而彼时柒牌的覆盖率仅有8%。相当于3500多家门店里,仅有40家位于排名前500的商业体内。
柒牌也试图创新门店形态来扩大细分市场,其在2025年10月开出首家“柒先生轻奢潮流店”,比常规的主品牌门店更年轻潮流。但这家全国首店并未选址在有一定影响力的核心城市或商圈内,而是落在江苏淮安的万达广场内。而通常具有标杆意义的首店通常起到定调作用,这一定程度上也反映出柒牌对子品牌的资源分配和重视程度。
产品创新方面,柒牌曾在2016年推出智能夹克,以及在2025年9月宣布推出“全国首创”的AI男装。但目前来看,这些创新的营销意义更重。界面新闻在搜索柒牌线上店铺及走访柒牌深圳门店时,都未看到相关产品。
界面新闻就品牌营销策略、年轻化转型等致电柒牌寻求采访,接线人员表示将对接给相关部门,但截至发稿未获回复。



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