一汽大众再动营销体系，“合资一哥”难解新能源转型困境

界面新闻记者｜周姝祺魏勇猛

新能源汽车销量难有起色的一汽-大众想要再度通过内部组织架构调整，以扭转当前核心产品缺位造成的被动局面，并为明年即将到来的新能源产品大年做好准备。

界面新闻获悉，一汽-大众大众品牌启动大规模组织变革，后台市场部和客户运营部进行重组。前者强化品牌终端影响力，着重对潜在消费者线索挖掘、培育和成交；后者将原有分散在各部门的客户体验职能整合，建立覆盖客户全生命周期的运营管理体系。

中台新成立商品经营部，负责商品全生命周期管理，能在车型定义早期介入，向研发部门输入市场、销售和客户意见。为保证车型的成功，一汽-大众还提级建立了商品营销经营委员会，对各车型条线负责人充分授权，用以统筹内部资源和提升决策效率。

一汽-大众大众品牌相关人士向界面新闻回应称，此次变革不仅是组织机构的调整，也是业务流程和客户运营机制的改变，要从过往面向经销商的To B营销，转变为面向消费者的To C营销，实现大众品牌从传统销售管理模式到“以客户为中心”的营销模式转型。

这是自年初一汽-大众调整近30位中层干部后后，再度从组织架构层面大动“手术”。而此次涉及市场、营销、客户、渠道、商品和售后六大板块的系统性变革从开始到落地运转，仅用时不到两个月。

组织架构频繁快速的调整，折射出一汽-大众新能源转型焦虑。尽管仍为合资品牌销冠，但一汽-大众市场份额从2023年的8.5%降至2024年的7%，今年1至5月继续跌至6.8%。

第三方平台数据显示，一汽-大众依靠经典燃油车维系销量，三款在售的新能源车型5月合计零售销量只有2617辆，仅约占整体销量的2%。其中，ID.6 CROZZ和ID.7 VIZZION月销量已降至两位数。

界面新闻记者两度实地走访一汽-大众门店发现，一汽-大众新能源车型所拥有的营销资源相当有限，仅有一款ID.4 CROZZ摆放在门店边缘位置，而ID.6 CROZZ和ID.7 VIZZION已经没有了展车。一些销售人员甚至不能向潜在客户详细介绍产品特性。

一位一汽-大众销售告诉界面新闻，到店客户多是在燃油车时代信任大众品牌的老车主。在界面新闻探店的一个多小时时间里，五组客户也均是奔着燃油车而来。

该销售人员透露，2025款ID.4 CROZZ利用贷款政策，裸车价最低可降至12万元，较上市一口价下调了约3万元。但是由于和同级自主品牌竞品相比产品力偏弱，每个月门店也只能卖3到4辆。

而曾被视为ID.系列旗舰车型的ID.7 VIZZION如今几乎没有了存在感。为满足消费者对科技智能的需求，大众汽车为其搭载了15英寸大屏、科大讯飞语音交互系统以及AR HUD抬显功能。然而，受制于传统的机械式开发思路，ID.7 VIZZION的软件能力在上市之初即难以和国内同级产品相抗衡。

一个直观的比较是，在ID.7 VIZZION所处的20万元左右价格段，国内车型极氪007、小鹏P7+、比亚迪汉都已具备高阶辅助驾驶能力，而这已逐渐成为中国消费者难以妥协的“必含项”。

按照过往南北大众合资品牌投放双车策略，ID.7 VIZZION的双胞胎车型将同样在上汽大众渠道销售。但是，考虑到ID.7 VIZZION长期不佳的市场表现，上汽大众主动放弃了导入。

一位一汽-大众内部人士向界面新闻透露，早期基于MEB平台的三款ID.系列产品导入时，一汽-大众内部对产品抱有信心，还专门设置了ID.运营中心，集齐产品、销售和用户服务多项职能，以配合在终端采用的代理制销售模式。这在当时合资品牌里属于渠道创新的先例。

但是，这一部门没有取得理想的效果。彼时一汽-大众的市场营销资源仍主要为燃油车服务，并且在ID.系列萎靡的销量表现下，ID.运营中心能够获得的内部支持更加有限。

此次营销架构大调整，一汽-大众将ID.运营中心拆分。多家媒体报道认为，一汽-大众此举是放弃了为新能源车单设部门的思路，转为搭建一套整体以新能源车为核心的销售体系上。

一汽-大众大众品牌相关人士向界面新闻表示，从2026年起，该品牌将新增10款专为中国市场的全新车型。围绕未来全新商品阵容及营销体系提升的目标，旧有的组织架构和流程机制已不能满足当前需要，需通过体系化的变革提升组织运营效率，进而挖掘增量。

另一方面，一汽-大众认为，00后正在成为核心用户群，其触媒习惯、产品认知及体验需求均显著不同，需以新的沟通方式来触达。同时，具备互联网基因的小米、华为等新兴竞争者入局，对客户的理解更为深刻，也促使一汽-大众加速自身迭代以应对市场竞争。

里斯战略咨询向界面新闻提供的一份研究报告显示，Z世代（1995至2009年出生群体）选车的主阵地终将转向线上，引发营销变革。相比于老一代消费者，该群体受教育程度更高、获取信息能力更强，更愿意主动了解更深度的内容，而非简单地像过去一样看汽车企业播放的广告片。

里斯战略咨询中国区合伙人何松松向界面新闻等媒体表示，传统4S店贯彻的从进店静态看车到销售讲解到试乘试驾的基本流程，很难以凸显新一代消费者对于汽车好玩、好用，好的智能座舱体验的实用性需求，这也就意味着传统的4S店经营的模式、营销推广的模式也要面临洗牌。

要注意的是，营销体系变革是合资企业作为销售公司属性为数不多能够调整的板块，但想要让一汽-大众稳住中国汽车业的龙头地位，在新时代依然能够拥有主导市场的话语权，新能源产品的竞争力不得不补齐。

一汽-大众将在明年导入由大众中国团队主导开发的全新车型ID.AURA。该车基于本土开发的CMP平台和与小鹏汽车合作开发的CEA电子电气架构，将具备高级城区辅助驾驶辅助功能。这款新车已在今年上海国际车展上亮相。

里斯战略咨询汽车行业负责人赵春璋接受界面新闻采访指出，对于燃油车时代领先的汽车品牌而言，一个桎梏自身的问题是，在燃油车时代建立品类有多成功，对消费者形成的认知有多坚挺，在新能源汽车时代转型就有多难，尤其在两大存在替代关系的产品品类中。

根据里斯战略咨询的调研，Z世代消费群体在购买新能源汽车的品牌偏好中，传统合资品牌的偏好度只有5%，而有42%的年轻消费者热衷于购买问界、小米、“蔚小理”等新能源专家品牌，即从成立之初只做新能源车型的品牌。

“德系汽车品牌的老客户会选择置换或复购同品牌新能源产品，但是这部分人群只是少数。更为广阔的年轻消费群体更相信新能源专家品牌比传统燃油车品牌更专业和领先，并且这一群体没有经历过燃油时代，天然对合资阵营没有光环滤镜。”

而当合资品牌推出的新能源车型很难进入年轻消费者的选购清单，这意味着它们已无法影响主流消费者的购车取向，更难以在年轻消费者心中建立全新的品牌认知。随着新能源车型的渗透率逐渐提高，在内燃机时代成功的合资品牌或将难解走向滑落的结局。

赵春璋认为，部分传统汽车品牌做好了技术和产品的准备，但尚未在品牌层面进行彻底的变革。在补全技术能力的短板后，更重要的是回答清楚在电动汽车时代“我是谁”的问题，找到新时代明确的市场标签，以此才能向消费者传递清晰的品牌形象，建立差异化的定位。