OpenAI试水广告业务 对标顶级内容资源收取溢价

 

　　OpenAI 在广告业务的初步推广阶段，就开出了堪比美国国家橄榄球联盟（NFL）等热门视频节目广告的高价，且定价远高于 Meta 平台等社交媒体竞品。

　　不过与 Meta 或不同的是，OpenAI 暂不会向广告主提供广告相关查询反馈的详细数据，也无法告知广告是否促使 ChatGPT 用户产生购买、访问网站等转化行为。尽管 OpenAI 未来可能会推出这类数据服务，但前提是搭建更复杂的广告技术工具，这需要一定的时间。这也意味着，OpenAI 若想打造能与头部广告平台抗衡的业务版图，仍有不少工作亟待推进。

　　核心要点

1. OpenAI 现有的合作团队已完成了首批广告销售
2. 首批广告客户包含 OpenAI 既有的企业级用户
3. ChatGPT 内置的结账功能，有望为小型品牌带来佣金收入

　　一位服务于部分广告主的媒介购买人士透露，OpenAI 已向早期广告客户明确，会提供广告的曝光量（即广告被浏览的次数）以及总点击量数据。OpenAI 发言人也证实，广告主将获得广告总浏览量等宏观层面的数据洞察，这与电视网提供的数据类型相近。

　　但过去 20 年间，谷歌和 Meta 之所以能超越电视行业，成为全球最大的广告销售平台，核心原因在于它们能为广告主提供精细化数据，助力营销人员测算广告投入的回报。

　　业内人士认为，随着时间推移，广告主将期待 OpenAI 引入更先进的广告技术，不仅能提供看到广告的 ChatGPT 用户画像等定向数据，还能追踪广告是否直接推动了商品成交。

　　营销分析公司 Haus 的首席战略官奥利维亚・科里（曾任职于网飞与 Quibi）表示：“当一款广告产品尚处初期且需求旺盛时，确实无需急于完善这些功能。但随着产品不断成熟，广告主必然会施加更大的压力，要求平台补足数据能力。”

　　本月早些时候，OpenAI 宣布，未来几周内将在免费版及最低付费版 ChatGPT 中植入广告。此时推进广告业务，正值 OpenAI 计划筹集数百亿美元新资金的关键阶段。该公司的目标是到明年年底，从非付费 ChatGPT 用户群体中实现 110 亿美元的年收入，而广告销售正是达成这一目标的核心抓手。

　　上述媒介购买人士称，为敲定首批广告订单，OpenAI 的企业合作团队选择直接对接潜在广告客户，而非通过广告代理商进行洽谈。首批签约客户不仅涵盖 OpenAI 现有的企业用户，还包括多个行业的知名大型企业。相比之下，Meta 和谷歌的广告收入很大程度上依赖于海量中小企业客户。

　　该人士还透露，OpenAI 首批广告将展示在 ChatGPT 回复内容的下方，其目标定价约为每千次曝光 60 美元。分析师指出，这一价格与流媒体定向广告以及 NFL 直播等顶级电视资源的广告定价持平，而 Meta 的千次曝光成本通常不足 20 美元。

　　分析师与营销高管认为，鉴于 ChatGPT 庞大的用户基数，且用户在对话中往往会透露出明确的兴趣偏好，不少广告主大概率愿意为首批广告位支付这一溢价。比如用户在 ChatGPT 上搜索 “适合旅行的优质行李箱” 这类开放式需求时，往往尚未锁定具体品牌，这类流量对广告主的吸引力极强。

　　不过，多数广告主在确认 ChatGPT 广告能切实拉动销量之前，或许不会投入大笔预算。此前《信息报》曾报道，首批广告仅是 OpenAI 的试水之举，后续平台可能会根据测试效果调整策略。

　　人工智能营销初创公司 Evertune AI 的创始人布莱恩・斯坦佩克（曾任职于广告技术公司 The Trade Desk）表示：“ChatGPT 明年最关键的任务，是搭建广告与销售转化之间的链路，也就是打通营销漏斗的下游环节。”

　　事实上，企业在广告业务初期暂不配备完善的营销技术工具，并非没有先例。大约十年前，脸书（现 Meta）最初也主要以曝光量为核心指标销售广告，后续才逐步推出广告点击量、应用下载量、商品购买量等追踪工具。

　　广告与电商分析师安德鲁・利普斯曼指出：“脸书早年的发展路径就是如此。最初几年，平台一直主打用户触达规模与曝光量这两个卖点。直到 2015 年，脸书才彻底转型，完善了效果追踪能力，其广告业务也随之迎来爆发式增长。”

　　OpenAI 发言人表示，公司已组建了专门的广告销售团队推进相关业务，初期确实借助企业合作团队开展了客户拓展工作，同时强调广告试点项目并非仅面向现有企业客户。

　　另一位广告行业人士透露，OpenAI 目前正与大型广告代理商展开合作，这些代理商通常会为大品牌制定长期媒介投放计划，合作目的是为了挖掘更多新广告客户。上述媒介购买人士还提到，OpenAI 目前尚未与广告技术公司合作进行广告位销售或投放管理。

　　斯坦佩克表示：“获取广告主的测试预算并非难事，但如果想将广告年收入提升至 100 亿、150 亿美元的规模，就必须与、这类大型合作伙伴制定联合商业计划。”

　　电商联动潜力

　　OpenAI 若想进一步提升广告效果的可衡量性，还有一个途径 —— 将广告与 ChatGPT 自去年 9 月起新增的结账功能深度绑定。理论上，广告与聊天界面内结账功能的结合，有望催生 “即看即买” 的购物广告模式。

　　目前，ChatGPT 的结账功能已能实现 “销售分成” 的变现逻辑：商家无需为广告点击或曝光付费，只有当用户通过 ChatGPT 完成购买时，才需要向 OpenAI 支付佣金。本周起，美国地区绝大多数使用 Shopify 建站的商家，都可以选择接入 ChatGPT 销售商品，在免费试用期满后，需向 OpenAI 支付销售额 4% 的分成。

　　初期，ChatGPT 结账功能主要面向小型线上店铺与直营品牌，这类商家通常高度依赖 Meta、谷歌以及的广告投放来获客。奥利维亚・科里服务的客户包括 Mejuri、Jones Road Beauty 等直营品牌，她表示：“对于这些商家而言，接入 ChatGPT 就像‘一键开关’般简单，几乎没有试错成本，因此他们愿意尝试任何新渠道。”

　　不过，在聊天机器人内购物对消费者而言仍是一种全新的体验，尚未形成消费习惯，部分品牌对 ChatGPT 结账功能的销售转化效果持怀疑态度。

　　蛋白棒品牌 Mezcla 的总裁兼首席运营官约加・阿查里亚表示，该品牌的线上销售主要依赖亚马逊平台。他质疑道：“如果用户只是在 ChatGPT 上搜索蛋白棒相关信息，这算是高购买意向吗？还是说他们只是在做产品调研？”

　　他还补充：“我们在亚马逊上的获客成本确实很高，但用户在亚马逊上搜索时，往往带着明确的购买目的，转化效率会更高。”