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文 | 酒业内参 张奥
今年是酒仙集团成立的第24年，发生了很多新变化，酒仙集团董事长郝鸿峰仍保持着直率。
最近市场风靡低度酒，郝鸿峰断言：“这是热点，它不是中国白酒的未来。企业把低度酒定这么高价格，是没有诚意要卖给年轻人。”
他回忆，2013年前后公司有几百箱低度酱酒库存，也有一些高度酒。十年后，高度酱酒价格大约翻了一番，低度却一分钱没涨，所以低度酒的储藏价值不大。
在《酒业内参》与郝鸿峰的对话中，他还对时下热门话题，如头部企业、企业家IP打造等阐述了自己的思考。
谈行业：低度酒是热点，不是白酒的未来
《酒业内参》：最近行业热议低度化和年轻化，很多企业也上了新的产品，这真是好的发展方向吗？
郝鸿峰：我觉得这是热点，它不是中国白酒的未来。现在白酒消费少了，年轻人不喝白酒了，一个非常重要的原因是年轻人消费力相对弱一点。白酒价格偏贵，30岁以前年轻人收入比较低，预算上可能就会更喜欢喝果酒、啤酒等酒类饮品。当进入主流社会参加商务活动时，他还会慢慢喜欢上中国的高度白酒，因为这是几千年酒文化的精髓所在。当有更多阅历和惆怅时，你自然就会喜欢上中国白酒。
《酒业内参》：很多企业理解低度化等于年轻化，因此力推低度。但目前推出的产品定价都比较高，你怎么看待这些定价？
郝鸿峰：高定价实际是企业没有真正诚意要卖给还正在努力的年轻人，100块以内才真正有竞争力。超过100块的酒对刚踏入社会的年轻人来讲，压力还是比较大的。酒厂可能也没生产多少，更没计划卖多少，大家也没有太多兴趣去喝。
《酒业内参》：还有一个论调说所谓的低度实际是给商务局作补充的，让大家喝的压力小一点、轻松一点，你观察到商务局中有这种刚需吗？
郝鸿峰：基本上没有，我很少见到商务局喝低度的白酒。偶尔去特殊地区喝低度酒，但基本也都是在40度左右，低于30度的白酒，我最近几年都没喝过。很多商务局，不管是放茅台还是，一般放的都是高度。我觉得它就是热点，企业在淡季的时候对销售也没有更大预期，闲着也是闲着干嘛不制造点动静。
《酒业内参》：你会把低度酒放到酒仙超级店里来卖吗？
郝鸿峰：到现在为止，还没有看到谁家销售效果特别好，目前也没有上新低度酒的计划。我觉得这个市场没有大家想象的那么大。另外大家过去认为低度酒指的是40度左右的，现在大家对低度的理解变成30度左右了，认知变化比较大。
《酒业内参》：行业常说调整期就是白酒降度的关键时期，但低度价值真的大吗？
郝鸿峰：我记得2013年前后，当时公司有几百箱低度酱酒库存，也有一些高度的。十年后，高度酱酒价格大约翻了一番，低度的一分钱没涨，所以低度酒的储藏价值不大。放时间长了以后，水和酒精分离，口感会变奇怪。
《酒业内参》：半年报出来后，大家发现日子最难过的是流通企业和烟酒店，你怎么看待行业调整期里渠道面临的困境？
郝鸿峰：这轮调整是渠道发展的好机会。过去酒类行业最主要的困难是产能不足、销售需求旺盛，现在则相反。渠道商能为行业贡献销售和更多作用，未来渠道应该能分到更多的钱。短期内，流通企业和烟酒店会出现下滑很正常，长期来看，调整期和未来都是渠道黄金发展的好时期。
《酒业内参》：你有过一个论调说白酒行业价格倒挂非常严重，说未来3到5年内都难以解决，很多企业靠压货实现增长，为什么会提出这样的观点？
郝鸿峰：价格之所以倒挂是因为市场只需要100万瓶，企业非要生产500万瓶，为了卖货就会出现价格竞争，大家就都便宜了。很多名酒企业考核较严，它业绩只能增长不能下降，在这样考核下，要让大家减产，短时间很难。因此价格竞争还会激烈下去，中国酒行业可能还需要3到5年时间，才能让大家回归理性。
《酒业内参》：你当时还说未来80%的烟酒店会倒闭，出于什么样的观察提出的？
郝鸿峰：过去大街上小饭店、小药店和夫妻烟酒店数量很多，但现在正在慢慢消失。烟酒行业相对比较分散，服务不标准，效率低，甚至还有一部分店假货充斥。所以在行业调整期，单独店就没有生存空间了，需要团结起来一起做，空间才会更大。
《酒业内参》：近几年大家都在抢着推出价格比较低的产品，你怎么看待他们这种做法？
郝鸿峰：性价比是王道，在经济高速增长的时候，消费者的心态是只选贵的不选对的，而当钱越来越不好赚的时候，大家会更加注重产品的性价比，用最少的钱买更好的东西，这就是当下的消费心态。
现在的白酒企业能推出一些光瓶酒对消费者来讲是一件好事。消费者不是不喝酒了，是不想再当冤大头了，不想再去花冤枉钱了。中国白酒市场是多元化的，高端商务局一定要喝茅台，因为这代表了我的实力和诚意。但兄弟局时，茅台的价格负担有点重，就需要选品质好，价格实惠的品牌和产品。
《酒业内参》：你觉得真正合理的厂商关系，企业应该怎么做？
郝鸿峰：在产能稀缺的时代，酒厂和经销商的关系是甲方和乙方，甲方出了很多不合理的政策来逼迫经销商压货。现在压货不管用了，除了茅台还具备收款能力外，其他酒厂的收款能力已经变得非常弱。零库存是中国白酒行业的发展方向，要把货卖给消费者，而不是要把货压给经销商，谁能先实现，谁就能获得红利。
《酒业内参》：大家都在说行业马太效应会加剧，但通过半年报来看增长的并不多？
郝鸿峰：从绝对营收上看，好像增长速度都不快，但从市场份额看，二线企业在下滑，市场占比低了，所以头部企业的市场份额实际在提高。每一次危机马太效应都会变得更加明显，强者更强，弱者更弱。
谈个人：上市急也没有用，做IP实属生活所迫
《酒业内参》：你应该是酒行业中最早做个人IP的企业家，很多企业家在这方面很难放下架子，你怎么突破这关的？
郝鸿峰：做老板的最高境界是闷声发大财，在被窝里悄悄的数钱。之所以老板走到前台，是因为老板实属无奈，如果不是生活所迫，怎么会如此多才多艺。做企业家IP给老板的心理压力非常巨大，我们要面临社会对你的评论和要求，但这是一条创业者应该走的路，也是一条最省广告费的路。
《酒业内参》：听说你拍视频很特别，基本没有脚本，都是提前想好思路直接拍，你为什么会选择这种形式？
郝鸿峰：用脚本拍的时候，刚开始还有播放量，现在基本变0了，因为大家认为那是一个经过掩饰和包装过的你，消费者更希望能看到鲜活真实的企业家形象，所以我们尽可能的还原生活，给消费者传达最真实的价值观和人生观。
《酒业内参》：最近几年酒仙集团做了很多重资产的投资，这是出于什么样的想法？
郝鸿峰：今年是酒仙集团创办的第24年，24年来最主要的工作是帮别人卖酒。当帮品牌成功的时候，我们的噩梦就开始了。我们发现不能把命运寄托在别人的善良之上，要努力要掌握更多主动权，希望酒仙集团能变成综合性的酒业集团。酒仙集团未来30年仍还会卖酒，总要有一个开始。
《酒业内参》：现在还会追求上市吗？
郝鸿峰：上市是各种环境说了算，不由企业家来做决定，但企业的业绩和经营好坏是老板说了算。过去为了上市耽误了不少业务，从去年开始我们经营思想改变了——业务第一，上市第二。做好业务，上市也会水到渠成，急也没有用。
《酒业内参》：咱们今年营收情况怎么样？
郝鸿峰：整个经营水平非常不错。过去规模之所以没有更大，有一个非常重要的原因是酒厂不给量，但现在所有酒厂的配合完全放开了，我们就会跑得更快一点。今年第二季度增长了10%，三季度整体营收同比增长20%，这是卖酒人最好的时代。
《酒业内参》：今年酒仙超级店陆续开业，也给行业注入了强心剂，你是出于什么样的观察去做这件事？
郝鸿峰：酒仙集团做线下门店布局已经有六七年时间，已经有1000多家线下门店。但在这几年发展中，我们受到上游的制约，很多上游的酒厂给的配额有限，导致线下连锁发展速度慢。现在上游产能制约已经解除，我们可以甩开膀子拓展业务，希望未来三年能开出1万家线下门店，搭建中国酒类零售的高速公路。
《酒业内参》：对比、泰山名饮等老牌酒类连锁店，咱们的优势在哪？
郝鸿峰：每个酒类流通企业都有自己的特色，侧重的方向也不一样。酒仙超级店主要是布局4线和5线下沉市场，以大店为模型，价格更亲民。我们提出来名酒一瓶只加10块钱，理念和别的企业不一样。
《酒业内参》：超级店和酒仙名酒城越开越多，线下占比提高，这是不是意味着要从线上转到线下？
郝鸿峰：网络零售占酒类行业15%左右，还有85%在线下，特别是很多下沉市场的线下占比会更高，超级店其实避开了互联网的直接竞争。酒类市场很多元化，除了空中部队以外，还有地面部队，社会分工不一样。
《酒业内参》：即时零售发展很快，会不会对咱们造成一定的压力？
郝鸿峰：中国酒类市场零售总额1.5万亿，市场特别大，只要自己找到适合的人群，机会都存在，不存在此消彼长的关系。
《酒业内参》：今年很多酒企都喜欢把新产品放在线上首发，会不会对此感到焦虑？
郝鸿峰：我觉得挺好的，线上发速度更快，效率更高。过去想发一个新品，从酒厂发出来到烟酒店被看见，最少得半年以上。但通过线上，可能一天两天的时间，全中国消费者都可以看得到，甚至可以买得到，我觉得这是社会的进步。
《酒业内参》：做容大酱酒不担心未来会因为高性价比策略而导致价格无法上提吗？
郝鸿峰：我们要好喝好看好实惠，价格低一点。过去中国白酒会因卖得更贵而感到骄傲和自豪，很少有品牌说喝我的酒不上当，容大酱酒就旗帜鲜明的讲述了酒类行业要有小米的理念。我们只服务一部分注重性价比和品质的这部分消费者。喝拉菲、喝茅台的人不是我们的客户，也不会选择我们。
谈企业：吴向东做IP给珍酒能省10亿广告费，买了一百件牛市啤酒支持
《酒业内参》：今年珍酒的吴向东非常忙，先是推出了大珍，又组建万商联盟，你觉得这个模式的创新在哪？
郝鸿峰：第一，珍酒把产品做的极致，包装简约不简单，盒子却很讲究，这与全世界环保的理念是完全吻合的。很多奢侈品都是简约化包装，但是它并不简单。
吴老板能够亲自进行站台、打造企业家IP，在酒类行业短时间引起这么大的反响，这也是非常难得可贵的，我觉得这一波操作下来能给珍酒省下10亿以上的广告费。
第三，未来会有更多企业家会向珍酒学习，珍酒也是在调整期中非常值得期待的企业。
《酒业内参》：今年吴向东的另一款啤酒“牛市”也很火，很多企业家也都站台，你怎么看在调整期推出这么一款高端精酿？
郝鸿峰：我觉得啤酒市场竞争没有白酒那么激烈，特别是在精酿啤酒的赛道上，在这个时期，大家都去做一些尝试是好现象，因为中国不仅仅有青岛华润，还有燕京，我们还有更多勇于创新的精酿啤酒企业。
牛市啤酒上市后给行业里又添了一把特别的火，我自己买了100箱牛市啤酒专门品了品，确实不错。88块钱不便宜，但吴老板也说了，明年有可能会推出更高性价比的精酿啤酒，我们一起期待。
《酒业内参》：今年高端精酿感觉还是比较好的，比如辛巴赫很早就停止了招商，你觉得为什么高端精酿能够实现逆势增长？
郝鸿峰：辛巴赫是多年积淀的成功，在高端啤酒里杀出一条血路挺不容易的，也让人非常的敬佩。但这个市场规模究竟有多大，我觉得还要有待验证。一瓶啤酒100块对很多人来说还是有点贵，比如平常能喝半斤白酒的人，喝啤酒得喝三四瓶，价格负担有点重。
《酒业内参》：茅台动作很多，既换装也推新，你怎么看待行业龙头的这些做法？
郝鸿峰：茅台做了很多有利于行业的事情，比如茅台1935第三次品质升级，价格更实惠了，品质更好了。包括茅台推出了14的包装，也满足了不同消费者需求，预算比较小一点，买14的就省下了两瓶酒钱，说明了茅台为了贴近消费者所做出的努力。
另外，白酒作为市场化的商品，价格起伏很正常，没有一种产品价格永远往上涨，也没有一种产品的价格永远往下走，以平常心看待就好。
茅台的增长是有着很好的确定性，已经到了前所未有的高性价比。比如过去我要参加接待，10个人喝一箱的话，至少要2万块的预算，现在它价格跌到了1800多，我就变成1万块的预算，这把过去很多在商务局中喝不起或者喝的心疼的人解放出来了，因此茅台的销量增长是可以预期的。
《酒业内参》：汾酒应该是上半年头部企业中的佼佼者，你怎么看清香趋势？
郝鸿峰：汾酒是在这轮调整中最值得期待的企业，消费降级后，大家就买清香型。汾酒最大的特点就是性价比高，最便宜的酒一瓶四五十块，是最便宜的中国名酒。所以消费降级它就承接住了，这对汾酒是重大利好，非常看好汾酒下一步的发展。行情越难，汾酒的增长就会越快。
《酒业内参》：洋河今年变化也很大，有新的董事长上任，还推出了新的产品，你觉得洋河的光瓶酒怎么样？
郝鸿峰：洋河的基础还是非常不错的，特别是洋河的产能和储能都是非常大的。高线光瓶酒卖69块钱，性价比还挺厉害的，我喝过后感觉不错，确实是货真价实，有可能成为下一个浓香型超级大单品。
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