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界面新闻编辑 | 姜妍
为期三天的2025上海童书展于昨日闭幕，共迎来42387名观众入场。在“2025年中国与全球童书市场数据与趋势分析”论坛中，北京开卷常务副总裁杨雷带来了国内图书市场表现的最新数据。他指出，当前图书市场随着内容电商这一销售渠道带来销量的超高速增长，原来通过经销商进行销售的经营方式或渐渐失效，大量出版单位需直面终端消费者，从“B to B to C”的模式向“B to C”转型。
“新媒体平台活跃的大V和达人，在推书时普遍倾向已经被市场验证过风险、能够持续带来收益的特定作品，”杨雷说，这不仅迫使出版单位自建销售频道，直接肩负起卖书的工作，甚至会使整个出版思路产生“由市场需求倒推至策划端，从做书一开始就要求编辑把营销效果考虑在内”的结构性调整，不断推出“流量新书”，以期实现产收比的闭环。
教辅流向零售市场，心理自助类继续增长
根据开卷截至10月收集的数据，2025年，整体图书市场的零售码洋有过半比重是被服务于青少年读者的书籍类别，即少儿（28.2%）和教辅（28.4%）占据的。
早在2023年，教辅的占比数字还只有17.3%，“一年多的时间，教辅的市场增长就达到了10个百分点，从各个年份来看，这么快速的放大都是很少见的。”杨雷向界面文化分析，这是这两年教辅新政带来的结果，双减政策和教育反腐共同发挥作用，打断了教辅与学校的连接，以往由教师推荐采购的传统直销通道不复存在，但需求并未就此消失，家长于是转向零售市场进行自主选择。
“而少儿书籍一直以来就是众多图书门类中，市场化程度比较高的一种，”杨雷告诉界面文化，有些品种如医学、科技这类专业向书籍，有较高的垄断情况存在，几个出版单位“坐庄”就足够覆盖市场。但少儿书籍的集中度没那么高，在一次次的产品和渠道迭代中，都会自发迎合规模化进程，率先踩中增长点，“是竞争活力最强的”。
细分来看，尽管2025年少儿市场占比最大的三类书籍依然是少儿科普百科（28.3%）、少儿文学（16.9%）和少儿绘本（15.2%），与近5年来的排序保持一致，但仅有少儿科普百科表现出同比增长率2.2%，其他两类均呈负增长。增长速率最快的种类是青少年心理自助（15.6%），码洋比重目前仅次于少儿绘本。
内容电商流量放大效应显著
杨雷表示，少儿图书的销售变化一定程度上是整个出版市场转向的先声，“疫情来的时候，实体销售渠道受挫，少儿图书在新媒体领域立即迎了上去，筹划布局，反而在出版的艰难时期实现了正增长。”在2025年1至10月，少儿图书最大的售出渠道是内容电商（如抖音、小红书），码洋比重占47.6%，平台电商（如当当网、京东）、垂直及其他电商（如出版社和书店的自营网店）还有实体店的比例不仅被压缩，下跌的速度比往年还要更快。
考虑到平台使用者的年龄范围，在内容电商今年的少儿图书销量排行榜中，能见到《成大事者：我命由我不由天》《赢在破局思维》《家有儿女，女孩，自我安全更重要》《改变孩子命运的顶尖思维》《孩子，你要懂点儿人情世故》这类书名，“非常迎合家长的焦虑心理与消费诉求”。而在其他三种渠道的排行榜上，赫然在列的多是故事性浓厚、趣味性更强的经典名著或系列作品，“更折射出青少年的自主选择”，如《敖丙传 (壹) 》在三个榜单上都是TOP1，反映了其口碑的共识。
但杨雷提醒我们注意，即使位居这三类销售渠道榜首的《敖丙传》，销量也都只有25万册上下的水平，而内容电商仅排在第十的作品，都能拥有80万册的销量，排在第一的作品更有165万册的销售成绩。“无法否认，目前构成畅销书的主力军，还是在于内容电商，如果没有它的流量放大，其实很难进到少儿图书零售市场的风暴眼。”
开卷监测并汇总了2025年10月内容电商有关少儿图书的营销数据，发现折扣不再是撬动市场的最主要杠杆，“零售价格卷到现在，基本稳定了，虽然还不意味着短时间内就能回到不卷价格、回到原价售卖的状态，”杨雷补充道，然而新媒体创造的曝光度多寡已然超越价格战，成为推动一本书走向畅销的第一抓手。
上个月，教辅品类在抖音曝光度最高，少儿品类在小红书曝光度最高；而在少儿品类之下，少儿科普百科在抖音曝光度最高，少儿文学在小红书曝光度最高。至于全网曝光度最高的少儿图书《万物的童话：你是一座花园》，一个月内在多个内容平台举行1131次直播，发布短视频695则，图文56条，还邀请了298个达人账号进行同步推荐。杨雷总结，“由此可见渠道的转移并非分销方式的简单转变，还意味着曝光形式的多样化，依赖不同内容的共同生产达成效果的叠加。”
（图片均来自2025上海童书展现场，摄影：界面新闻记者 丁欣雨）
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