小杨臻选抖音复播，跌落神坛的MCN靠自营品过冬？



界面新闻记者 | 佘晓晨

界面新闻编辑 | 文姝琪

迟迟没有复出的三只羊，开始用“小杨臻选”重启直播。

11月13日下午，“小杨臻选”官方账号开始在抖音重启直播。这是时隔一年多之后，该账号第一次进行直播。今日下午，“小杨臻选”及“小杨臻选官旗号”均在抖音开播，直播形式为两位官方主播带货自营产品。

关于复播的消息，三只羊官方暂未给出回应。

在“疯狂小杨哥”停播的一年多时间里，小杨臻选是三只羊公司重回市场的最重要载体。天眼查App显示，今年合肥小杨臻选供应链管理有限公司发生工商变更，注册资本由100万人民币增至500万人民币。该公司由小杨臻选（安徽）控股有限公司全资持股。

体现在平台动作上，今年1月，“小杨臻选”悄然在视频号直播；4月，三只羊公司又在多个应用市场上线“小杨臻选”APP。据界面新闻了解，三只羊已经以“小杨臻选”的品牌出海，在澳洲和新加坡线下渠道进行销售。近期，“小杨臻选”还以独立自有品牌参加展会，招揽供应商。

而“疯狂小杨哥”的最新露面，也是为小杨臻选站台。半个月之前，小杨臻选首个线下加盟店在安徽蒙城开业，小杨哥出现在现场。

据界面新闻统计，“小杨臻选”抖音直播间的商品SKU约为20个，而账号上架的产品种类为30个左右，和小杨臻选小程序的品类数量几乎一致，多为单价较低的生活用品和食品。截至发稿前，直播间在线人数从开播时的700多人降至200人不到。据新抖数据，近30天内，“小杨臻选”账号粉丝量下降超过3.64万。

尽管效果不尽如人意，但作为一个“失声”的MCN，小杨臻选的“储粮”的确在帮助三只羊过冬。

在“月饼事件”之后，三只羊停止直播业务，但界面新闻从内部人士处了解到，该公司一直保持业务运转，与小杨臻选同步进行的是职业培训业务。于2024年启动的“万羊计划”是三只羊从直播电商延伸出来的新业务，官方公众号信息显示，一年内，参与三只羊大课堂的主播、运营等学员数量超过1300名。在抖音官方账号中，三只羊售卖的课程单价最低1980元，最高3880元，远高于今年5月挂出的课程链接单价。

2024年接受界面新闻专访时，三只羊CEO杜刚曾告诉界面新闻，公司的业务包括除了直播电商，还包括了品牌运营、供应链、直播切片等等。而在创始人IP失效的情况下，直播切片业务也只能停滞。事实上，三只羊旗下的其他主播也在今年9月重回直播间，但直播时间较短。小杨臻选和职业培训业务，成为剥离IP之后更为稳固的“稻草”。

一个值得玩味的细节是，无论是上线会员制的APP还是开设线下店铺设渠道，小杨臻选的动作都走得频繁而迅速。

这一方面得益于直播电商的“前辈”提供的经验，另一方面也和三只羊管理层的电商背景有关。杜刚曾告诉界面新闻，在三只羊公司成立之前，他们曾积攒不少供应链的资源。据《中国企业家杂志》报道，早年间，杜刚和卢文庆早期的创业经历是曾为客服平台的“众小二”，后期发展成了内容分发平台。

事实上，三只羊能够借小杨臻选“自救”，也和行业的变化有关。

“小杨臻选”这样的自营电商产品，近两年成为头部MCN机构常见、甚至是必备的新业务。

在这种模式下，MCN负责渠道销售、选品等前端工作，而背后的供应商负责代工生产。不同于难度更高的自有品牌，小杨臻选的模式类似于东方甄选和美ONE优选。在这种模式中，机构不需要从0到1建设新品牌，背后的供应链一旦稳定，用户也会因为主播的流量形成复购，为公司带来新的营收。

此外，自营电商产品的毛利率较高，这也会对最终利润产生正面影响。以东方甄选为例，2025财年公司持续经营业务的综合毛利率由2024财年的25.9%提升至2025财年的32%，财报披露称，自营产品的发展起到了一定作用。

在三只羊停播的一年间，抖音等内容平台对于“头部IP”的谨慎态度也愈发明显。网红“秀才”、“东北雨姐”、张雪峰等账号陆续从高处跌落，这促使平台进一步加强监管。从2023年开始，抖音开始实行直播“健康分管理制度”，升级之后该制度对主播进行更多约束。今年双十一，各大平台上的头部主播数量锐减。

在这样的背景下，找到和主播IP剥离开来的业务模式，成为MCN的必经之路。但无论是何种业务，直播带货仍要建立在信任经济的基础之上，重新进入大众视野的“小杨臻选”还能获得多少增量，答案还不确定。