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界面新闻编辑 | 严之俊
奢华酒店行业正迎来一轮革新潮。
近几个月，多间奢华酒店集团相继发力：立鼎世酒店集团预订小程序上线；瑰丽更新视觉形象、推进数字化；文华东方启用全新视觉标识；居舍系列酒店则完成项目整合与命名统一。这些变化的背后，都离不开对年轻一代旅行偏好的深度洞察。
瑰丽，向生活方式平台转变
10月，瑰丽宣布展开全新篇章，从奢华酒店品牌转为生活方式平台，通过探索带来与人、目的地和文化更深层次的联结。此次焕新，将从个性化沉浸式体验、数字化革新与全新品牌形象着手。
如今，酒店已成为旅行探索的重要部分，旅行者也从为“为某家酒店前往某个目的地”的时代过渡到为了“热爱出发”，更愿意围绕个人兴趣与热爱探索。正是洞察到这一现象，瑰丽选择弱化传统酒店属性，转型为融合美食、文化体验、疗愈与零售的生活方式品牌。
早于品牌官宣，瑰丽旗下酒店率先在社交媒体上更换头像。全新品牌视觉抽取了“ROSEWOOD”的首字母，组成“RW”交织的字母标识。经典“午夜蓝”被“瑰丽探索绿”取代，灵感源自瑰丽所在目的地自然景致，象征生长、流动与探索精神。
由季裕棠打造的“酒店专属徽章”的传统被摒弃成为了讨论的焦点，这些曾为每间分号赋予独特身份的徽章，随着品牌向统一的视觉逻辑转型，已逐步被标准框架取代。
根据希尔顿集团《2026 年趋势报告》，全球近75%旅行者偏好数字化服务，基于这一趋势，瑰丽以数字化为突破升级官方网站。升级后的网站融合内容叙事与功能体验，用户既能轻松完成预订，也可提前深入探索目的地。
正如瑰丽酒店集团首席行政总裁郑志雯说：“承袭核心理念，瑰丽品牌的全新时代以探索为原点，创造出能够滋养在地叙事、传统与人文精神的独特体验。”
文华东方，拥抱未来变革
今年4月，文华东方率先启动视觉焕新。在保留标志性“折扇”符号的基础上，品牌进一步优化标识，使用全新的专属字体MO Exceptional，并配合黑色、白色、金色和青瓷绿的丰富色彩选择，让视觉形象更具现代感。
此外，每家酒店专属的定制折扇将继续保留，约三分之一的品牌用品仍将根据每家酒店的的特色与需求，进行完全个性化的设计，确保品牌个性与在地特色的融合。
文华东方酒店集团副总裁Alex Schellenberger将此次焕新解读为一场致敬传统与拥抱未来的变革。他表示：“奢华远不止于视觉美感，它关乎情感共鸣和品牌故事，以及传统与创新的融合。”
这场看似简单的视觉更新，实则是文华东方全新未来十年愿景和战略布局的重要一环。品牌希望通过全新品牌标识吸引更多新“Fans”，增强与年轻一代客群的情感链接。
居舍，挖掘当地特色
几乎同一时间，太古酒店宣布旗下居舍系列酒店项目正式整合为统一品牌“居舍”。这一调整意味着，香港奕居、上海镛舍和成都博舍将统一更名为“城市+居舍”，而此前的居舍系列也将不复存在。
对于此次整合，官方回应称，这项战略性举措将旗下所有非凡项目整合于一个具有国际视野的品牌之下，标志着集团发展的重要里程碑。从未来规划看，居舍不仅计划在深圳、西安、东京三座城市开设全新酒店，还将推动业务向住宅及生活领域延伸，于曼谷推出“居舍府邸”项目。
曾经居舍系列的每间酒店都依据地理位置的独特性命名，比如，香港居舍因坐落于大楼顶层而得名“Upper House”；成都居舍因毗邻大慈寺，便取名“Temple House”等等。如今采用统一名称，一定程度上弱化了单体酒店的独特性，但从宣传层面而言，却能有效避免因名称不同意带来的传播困扰。
立鼎世，奢华旅行年轻化
立鼎世酒店集团正式推出官方预订小程序，将全球400余家独立奢华酒店资源整合上线。这些独立奢华酒店位于国际地标、热门城市及小众避世目的地。11月全新上线的预订小程序，方便旅行者第一时间获取出行灵感。
相比官方网站预订，在功能设计上，小程序更贴合年轻一代的使用习惯，通过高清图片与视频直观呈现酒店信息，并推出连住优惠、灵活取消等政策。
立鼎世酒店集团总裁兼首席执行官Shannon Knapp曾接受界面新闻记者采访时表示，“独立酒店的不同之处在于，它们不仅仅满足客人的基本需求，还通过深入了解客人的偏好，为他们创造意想不到的惊喜。”此次预订小程序上线，正是精准契合旅客消费习惯的改变，贴合旅行偏好与社交需求。
数据表明，高端旅游消费群体中，年轻一代的占比超过60%，其中“00后”成为推动文旅新趋势的主力军。他们更注重个性化、深度化的体验，偏好小众目的地，推动奢华旅行向“有意义”体验转型。
奢华酒店集团集体焕新则精准踩中了年轻一代旅行者既要个性表达，也需要文化共鸣的诉求。它不再是冰冷的符号，而是能引发 “这很懂我” 的默契，是让年轻旅行者在选择酒店时，看到一个与自己审美、价值观同频的生活方式伙伴。
这些贴合年轻一代审美偏好的改变，是否能与年轻客群建立长久联结还需要交给时间。
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