专访博柏利全球执委会委员、大中华区总裁：博柏利最好的时代即将到来

作为连续第五年参展中国国际进口博览会（以下简称为“进博会”）的英国高端消费品牌，Burberry博柏利在第八届的参展主题“重返伦敦”，既是一种文化叙事，也是一种战略宣示。

博柏利通过将展台打造为沉浸式“伦敦火车站”，呈现从英国乡村归来的都市旅程，试图让观众在沉浸体验中重新理解博柏利所代表的“隽永英伦奢华”。这种叙事的选择并非偶然，而是与品牌正在实施的“Burberry Forward”战略同频。

展馆设计在工业风的恢弘气场与工艺美学的细节之间取得平衡：超大的车站时钟、复古售票亭等标志性元素，让参观者仿佛置身伦敦街头。这座时钟更承载着品牌的历史记忆——它复刻自博柏利伦敦Haymarket旗舰店外墙的历史时钟。自20世纪30年代末起，这座时钟见证了品牌从英伦风衣的开创者，成长为全球高端消费品牌的历程。这是这一主题设计首次在中国亮相，未来还将陆续在国内其他城市落地展示。

博柏利全球执委会委员、大中华区总裁张允馨在接受界面时尚专访时表示，进博会对品牌而言，是“能够将博柏利的英伦隽永风华与品牌精神精准传递给中国消费者”的重要平台。她提到，借助进博会的开放环境，品牌不仅深化了与本地消费者的情感连接，也通过AR等数字化互动形式，探索更具沉浸感的品牌沟通方式。她强调，这类创新实践反哺了博柏利在中国市场的日常运营与消费者互动模式，为品牌在数字化转型中积累了经验。



这种“展示与实验并行”的逻辑，体现了博柏利在中国市场的策略演变。中国已不只是品牌销售规模的重要来源，更是其战略信号的核心输出场。张允馨表示，连续五年的参展让博柏利切实感受到“中国市场的活力与潜力”，并进一步坚定了其在华的长期承诺。她明确提到，进博会的溢出效应强化了品牌在中国的信心，博柏利将“持续深耕中国市场，为消费者带来更多优质产品与体验”。

如果说过去数年，博柏利在中国更多以创意活动或明星传播驱动品牌形象，那么如今的重点已逐渐转向以展览、陈列、数字体验等形式强化文化根基。这种回归也与集团整体的全球战略方向相呼应——在品牌重新校准的过程中，中国市场成为“长期价值”的重要验证地。

“Burberry Forward”：从修正到重建的长期路线

博柏利的战略转折始于2024年底发布的中期财报。当时，首席执行官Joshua Schulman在业绩说明会上指出，品牌在过往几年里“偏离了核心DNA”，过度追逐潮流与时尚话题，忽视了自身在外套领域的品牌根基和权威地位。随之推出的“Burberry Forward”计划，成为这家拥有近170年历史的英国品牌开启新篇章的起点。



该战略的核心，是让博柏利回到“以消费者为中心”的长期路径上，恢复其在高端消费品市场中的独特识别力与持续吸引力。公司重点放在强化核心品类、优化产品结构、简化运营体系，并通过更清晰的品牌表达与更高效的资源配置，重建业绩质量。

到2025年7月发布的FY26财年第一季度财报时，博柏利的经营趋势已出现边际改善。博柏利在报告中指出，零售业务的表现较上一季度明显好转，品牌渴望度有所提升，核心外套与围巾品类继续领跑，在线渠道保持稳健增长。尽管宏观环境仍然复杂，但管理层判断，阶段性成果证明了战略方向的有效性。

在组织与财务层面，博柏利持续推进成本结构优化与运营效率提升计划，目标是在稳定现金流的同时逐步恢复利润率。这一策略延续了Schulman在中期财报中的承诺——通过简化体系、提升生产力与强化执行纪律，为长期增长打下基础。

值得注意的是，“Burberry Forward”不仅是一项品牌业绩的修复计划，更是一种组织文化的再造。Schulman多次强调，品牌要“回到最具真实性的地方”，让设计、市场与零售重新围绕外套与围巾等核心产品展开。

张允馨也告诉界面时尚，大中华区正以此为契机，通过回归品牌经典、优化门店体验和强化产品叙事，重塑消费者对博柏利的感知。目前已经看到品牌渴望度正在回升，秋冬新品也得到了来自消费者的积极反馈，并且外套和围巾两大核心品类的表现突出。

博柏利的战略调整并不追求短期爆发，而是通过稳步修复建立可持续增长的基础。财务层面的改善虽属早期迹象，却折射出品牌从“快”转向“质”的决心——在重新定义“英伦奢华”的过程中，博柏利更注重长期的品牌积累与经营健康度，而非阶段性数字表现。



从文化叙事到消费心智的重建

博柏利在战略调整的同时，也在重新校准自己的传播方式。过去一年，品牌把沟通重心从短期的时尚造势，转向持续性的品牌叙事。其核心，是围绕“英伦风格”与“外套权威”两个核心要素，重塑品牌在全球消费者心中的识别度与信任感。

过去一年，品牌将营销重点从单一的时尚造势转向持续性的文化叙事，用一整套以“英伦精神”为内核的视觉语言重构公众心智。

2024年底推出的“It’s Always Burberry Weather”系列，是这一方向的起点。品牌用更生活化的影像语言回到自身起源，从“防风御雨”的功能特性出发，延伸出关于“温度、保护与归属”的主题。影片中呈现的典型英国气候与轻微反讽的叙事手法，让博柏利的英伦幽默感重新被看到。不同于过去强调视觉冲击力的广告，这次传播试图让品牌更具日常感，让消费者重新感受到博柏利的亲近与稳定。

这一创意方向延续到了节庆传播中。无论是春节、情人节还是七夕节点，博柏利都以“城市回归”“伦敦风景”等线索串联文化象征与现实情绪，让节日系列不再停留于限量营销，而成为品牌精神的延展。

品牌在中国市场推出的系列活动也延续了这一思路——以地方文化为灵感的限定系列，形成了从视觉到体验的多层触达路径。例如2025年博柏利发布由品牌代言人吴磊与品牌大使张婧仪主演的七夕宣传大片《心动，不期而至》，并同步推出品牌全新七夕限定胶囊系列，其中灵感来自于绳结，该设计创意则是由博柏利与东华大学师生合作完成。

正如博柏利全球执委会委员、大中华区总裁张允馨对界面时尚所言，这类跨场景的叙事方式，让消费者“可感知、可参与、可联想”，也让博柏利在本地文化语境中获得了更高的共鸣度。

传播方式的转变，反映了博柏利对于“渴望度”这一指标的重新理解。公司管理层在多个财报会议中提到，品牌的增长前提不在于频繁推出新品或追逐流行，而在于恢复品牌本身的吸引力和一致性。换言之，博柏利正在将传播回归到品牌核心价值的再教育。

张允馨指出，年轻一代消费者作为新消费势力崛起，除了品质之外，他们更注重品牌所传达的价值观，情感上的共鸣、参与式的互动、沉浸式的体验等，这些都成了消费决策的决定性因素。针对这些消费新需求，博柏利在产品、服务等方面进行了多项本地化创新，推出为中国消费者量身定制的活动。同时，博柏利还通过线上线下渠道的整合，提升消费者的购物体验。

稳步修复与长期价值的回归

2026年恰逢博柏利品牌创立170周年，博柏利计划围绕这一重要节点，推出融合英伦传承与中国文化的特别系列与线下活动，让百年品牌故事在本土语境中焕发新活力。

张允馨对界面时尚表示：“我们比以往任何时候都更加乐观地相信，博柏利最好的时代即将到来。”未来，该品牌将继续实施Burberry Forward战略，加大投资，旨在重燃消费者对品牌渴望，恢复业绩增长，并让博柏利重回可持续价值创造的轨道。

博柏利在中国市场的本地化叙事也愈发成熟。无论是新春系列引入中国传统工艺元素，还是与本地高校的合作，品牌都在以更开放的姿态吸纳文化灵感。这些内容没有削弱Burberry的英伦气质，反而让其“经典”在当下语境中获得新的解释空间。

博柏利还特别在本届进博会首发上海限定版风衣、外套与围巾，品牌标签上绣有精美的“SHANGHAI”字样，既凸显了品牌标志性的精湛工艺，也是博柏利对进博会主办城市的诚意致敬。每一件产品都拥有独特的地域特色，与本地消费者产生共鸣之余，也彰显出博柏利与上海及中国的深厚渊源。此外，展台还设置丰富互动环节——参观者可拍摄专属“气象播报照”，亲身体验博柏利外套的实用魅力。

从整体效果看，品牌传播的语调正在趋于平稳和内敛。博柏利不再以强势营销制造话题，而是通过连续的文化输出重建信任。品牌形象的改善虽仍处早期，但市场反馈显示，消费者对博柏利的认知开始从“高冷的时装屋”回到“有温度的英伦品牌”。这种细微的转向，或许正是“Burberry Forward”战略最重要的软性成果。

这种稳健而克制的转向，也意味着博柏利在新的管理体系下，正在重新定义“高端消费品牌的增长逻辑”——它不再以季度数据衡量成败，而以品牌健康度和市场信任度作为判断标准。正如管理层所强调的那样，真正的复苏，不只是销售回升，更是让品牌重新赢得被需要的理由。