中国飞鹤2025年上半年业绩急剧下挫 国家育儿补贴出台后被质疑变相涨价？渠道终端定价或较混乱

  

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　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/cici

　　虽未等来中国飞鹤中期成绩单，但却等来了公司业绩双降、近5年来最差的中期成绩盈利预警。2025年上半年，中国飞鹤营收为91亿元-93亿元，同比下降7.87%-9.86%；净利润为10亿元-12亿元，同比下跌37.17%-47.64%，创五年来中期业绩新低。

　　这份不算理想的成绩单背后的根本原因，或是由于公司过度依赖婴配粉，而婴幼儿奶粉销售承压，而公司业务多元化也未见显著效果。其次，公司或仍挣扎于去渠道库存；最后，公司营销开支的增长或难以带动营收的同步高增。

　　值得关注的是，为助力降低家庭生育养育成本，国家宣布面向育儿家庭全国范围全面直接发放现金补贴，但随之而来的是消费者对于部分母婴品牌产品应声涨价的质疑，中国飞鹤便是被质疑涨价的品牌之一。除此之外，公司终端渠道定价或也较为混乱。

　　业绩急剧下挫：量价承压、重金营销难拉动业绩增长  渠道库存持续承压

　　2025年上半年，中国飞鹤营收、净利润双降，营收预计为91亿元-93亿元，同比下降7.87%-9.86%；净利润为10亿元-12亿元，同比下跌37.17%-47.64%，创五年来中期业绩新低。

　　对于这份近5年来最差成绩单，中国飞鹤认为主要由于：（1）公司积极履行社会责任，向消费者提供生育补贴，从而导致本公司收入有所下降；（2）为贯彻‘鲜萃活性营养’战略，保持货架产品的新鲜度及健康度，本集团降低了婴幼儿配方奶粉的渠道库存；（3）本集团收到的政府补助减少；及（4）本集团对全脂奶粉产品进行减值计提。

　　但结合公司经营来看，2025年上半年业绩双降的原因或主要源自三方面，首先是公司核心业务婴幼儿奶粉销售量承压，业务多元化未见显著收效；其次，公司或仍挣扎于去渠道库存；最后，公司营销开支的增长或难以带动营收的同步高增。

　　分业务来看，婴幼儿奶粉产品销售仍为公司最为核心的业务，2024年共创收190.62亿元，营收贡献率高达91.9%；公司其他乳制品业务（包括成人奶粉、液态奶、米粉辅食产品及其他相关产品等）共创收15.14亿元，营收贡献率仅7.3%；营养补充品业务共创收1.73亿元，营收贡献率仅0.8%。2024年，占比超90%以上的婴幼儿奶粉业务仅同比增长6.6%，增长略显发力。

　　婴幼儿配方奶粉营收占比极高且量价承压，是公司业绩陷入颓势的核心原因。婴幼儿奶粉需求量较为“萎靡”、需求价提升承压。婴幼儿奶粉市场销售量主要受新生儿出生率决定。近年来，我国出生率逐年下滑，但短期内新生儿数量仍然可观。虽说二孩生育政策、三孩政策的陆续出台，一定程度上缓解了出生率下滑趋势，但依旧难改出生人口数量接连下滑的事实。在公司的财报中，也多次提及出生人口下滑的事实。因此，综合新生儿数量下滑、行业竞争激烈等因素，中国飞鹤核心业务——婴幼儿奶粉的需求量下降。

　　其次，公司营销开支的增长或难以带动营收的同步高增。2024年公司的销售及经销开支为71.81亿元，同比增长7%，销售费用率高达35%。但巨额营销开支难拉动营收的高增，

　　库存问题，一直是中国飞鹤较为关注的问题，面临渠道库存重压，公司曾于2022年Q1末期便开始主动降低渠道库存，并摸索出一套“新鲜战略”。尽管如此，近年来，中国飞鹤存货规模大致呈增长趋势，从2020年末到2024年末，存货从12.84亿元增至21.54亿元。据wind数据，公司存货周转天数从69天拉长至 111天，相应的存货周转效率下降。

　　国家育儿补贴出台后飞鹤通过降低扫码红包等变相涨价？渠道终端定价或较混乱

　　为助力降低家庭生育养育成本，国家宣布面向育儿家庭全国范围全面直接发放现金补贴，从2025年1月1日起，无论一孩、二孩、三孩，每年均可领取3600元补贴，直至年满3周岁，预计每年惠及2000多万个婴幼儿家庭。

　　然而，国际发放的育儿现金补贴还未入账，便有消费者发现，不少知名品牌奶粉、纸尿裤、辅食品牌价格有所上涨，其中奶粉品类就包含中国飞鹤相关产品。

　　在小红书平台上，有不少消费者反馈飞鹤星飞帆奶粉涨价。其中有个消费者表示，之前买的星飞帆A2-2段奶粉价格为960一箱（6罐），并且每罐有20元的扫码红包，折合140元/罐；而目前星飞帆A2-2段奶粉价格为1020元一箱（6罐），内码红包也变成了随机红包2-10元/罐，消费者反馈随机红包较之前大打折扣，多为2元/罐，这样也就是折合160元-168元/罐，涨幅大概在14%-20%。

　　对于国家育儿补贴官宣后的涨价质疑，飞鹤客服表示，线上官方售价未涨，因促销活动结束导致价格回调属正常现象。虽说中国飞鹤官方售价未调整，但是扫码红包金额缩减已成不争的事实，这或也是不少消费者认为飞鹤奶粉涨价的根源所在。

　　通过在小红书、微博等平台上手机消费者对于飞鹤同一款奶粉定价的讨论来看，公司奶粉除通过降低扫码红包金额变相提价外，终端渠道定价或也较为混乱。

　　从销售渠道角度看，中国飞鹤高度依赖线下经销商进行产品销售。公司主要通过全国2，800多名经销商（覆盖超过77000个零售销售点）销售其产品，经销商将其产品出售予零售门市以及在某些情况下出售予母婴产品店营运商、超市和大型超市连锁店。2023年，公司通过向经销商销售产生的收益占其来自乳制品的总收益的77.1%。

　　过度依赖经销商渠道，虽然能帮助企业利用经销商的网络和资源迅速扩大市场覆盖，降低运营成本，但一方面也面临着品牌控制力减弱等风险，这或也会出现终端定价混乱等一系列问题。此次，中国飞鹤深陷“涨价门”事件，与终端渠道定价或较混乱也有着一定的联系。

　　例如在小红书平台一篇《大家买的飞鹤星飞帆一段700g都多少钱一罐》的帖子中，去除优惠后一罐售价137-210不等，产品售价差距悬殊，然而，飞鹤官方旗舰店该奶粉的售价优惠后为223元/罐。值得关注的是，售价低的一般为线下母婴店购买。这或说明，公司价格透明度仍待强化，建立母婴产品价格指数公示制度，区分出厂价与终端价波动，减少信息不对称导致的信任危机。