椿萱茂逐鹿万亿养老市场

 

　　来源：中国经营网

　　本报记者 卢志坤 北京报道

　　官方数据显示，截至2024年，中国60岁及以上老龄人口已突破3亿，占总人口比重达22.0%。

　　伴随着人口老龄化程度的持续加深，养老服务需求日益旺盛且呈现多元化、品质化趋势。国家层面密集出台政策，鼓励社会资本进入，推动养老服务体系向多层次、多样化发展，一个万亿元规模的“银发经济”蓝海正加速显现。

　　然而，与广阔的市场前景相伴的，是商业模式尚在探索、盈利能力有待提升、专业人才相对匮乏等现实挑战。

　　远洋集团（3377.HK）旗下的椿萱茂养老运营管理有限公司（以下简称“椿萱茂”）是较早成立的一批市场化养老企业之一，自创立以来，便将目光投向专业化的养老服务。通过多年的实践和积累，逐渐形成了一套相对成熟的打法，同时也体验到了市场化养老这条路的艰辛。

　　风口下的市场化抉择

　　近年来，中国养老产业迎来了前所未有的发展机遇。一方面，国家政策持续加码，从顶层设计到具体扶持措施，都在为养老服务业的发展营造良好环境。例如，推动普惠养老与市场化养老协同发展，鼓励养老服务与医疗、健康、文旅等产业融合，探索养老服务设施REITs试点，加强养老服务人才队伍建设等，都为行业注入了强劲动力。

　　另一方面，市场需求也在发生深刻变化。老年群体的消费观念逐渐转变，对养老服务的需求不再仅仅满足于基本的生活照料，而是向着健康管理、精神慰藉、社交娱乐、品质生活等更高层次延伸。60后、70后等“新老年人”群体逐步进入退休生活，他们普遍具有更强的经济实力和支付意愿，对养老服务的品质和个性化要求也更高。

　　在这样的市场环境下，养老服务企业面临着多元化的发展路径选择。

　　椿萱茂副总经理陈思对《中国经营报》记者坦言，远洋当时做养老，考虑的就是做真正的养老产业、养老服务。

　　陈思介绍，为了快速布局机构、实现养老服务落地，椿萱茂选择以租赁适合提供养老服务的物业，并进行适老化改造投入运营为主的模式，在这些项目上踏踏实实提供服务、打磨体系、培养团队。

　　这些都需要持续的成本投入，包括获取地理位置优越、配套完善、目标客群集中的物业；进行符合养老机构特殊要求的高标准适老化改造；以及为了提供精细化、个性化服务所必须的较高的人员配比和持续的员工培训投入。

　　在一定程度上，这种投入是市场现实倒逼的结果，但实践证明是值得的，这也是企业寻求可持续商业模式的理性考量。

　　在明确了养老服务的定位后，椿萱茂逐步构建并完善“3+业务格局”。核心主营业务——机构康养，根据物业类型、服务对象和功能定位的不同，细化为三条主要产品线：CB老年公寓、CLRC长者社区、CBN护理院。目前，椿萱茂在全国9城运营近30家主力机构，总床位数超10000张，并管理近3700间境外养老房间。

　　入住椿萱茂和园的杨世长老爷爷已年逾九旬，爱好书法的他每日仍坚持书写。 卢志坤/摄影

　　打造轻资产运营与失智照护等专业服务

　　椿萱茂在养老服务领域的探索并非一蹴而就，而是经历了一个不断摸索、调整和深化的过程。

　　其业务模式也从早期的物业租赁改造运营，逐步向“轻资产”输出管理和品牌服务的方向拓展，即向拥有物业资源的合作伙伴输出其品牌、管理体系和专业服务能力，开展委托管理、咨询顾问、人才培养等业务。

　　这既能降低自身的资本投入压力，实现快速扩张，也能将成熟的标准化运营能力转化为新的收入来源。

　　陈思透露，椿萱茂已与地方国资平台等进行轻资产模式的合作探索。为更好地调动合作双方的积极性，椿萱茂还在探索将传统的固定管理费模式与基于未来经营效益的收入分成模式相结合，以实现风险共担、利益共享。

　　运营层面，椿萱茂注重专业化与标准化。比如引进国际先进理念与技术，结合本土创新，形成“十大专业”服务体系及《椿萱茂运营管理体系》。

　　椿萱茂副总经理文波波介绍，公司在失智照护领域起步较早，并坚持分区管理。推行“七统一”服务标准和“家的承诺”文化，力求服务品质，并自主研发“WeCaring”数字化平台。从建立首家失智照护旗舰店到打造失智照护示范基地，椿萱茂构建了包含专业照护、医疗救护、学术科研、人才培养等全方位的服务体系。

　　面对现实国情，椿萱茂并未将视野局限于机构养老，从2020年起开始布局居家智慧康养业务。椿萱茂总经理助理刘星星告诉记者，业务初期侧重于智能硬件和技术应用，2023年、2024年逐步整合线上线下资源，正式确立居家智慧康养赛道，聚焦于居家服务本身，并融入智慧化元素。目前已发展到整合线上智慧服务、机构到店服务、居家上门服务三大板块，围绕北京等城市的自有机构周边进行试点。

　　人才瓶颈和盈利难题

　　过去十余年，椿萱茂取得了显著的成绩，建立起覆盖多业态、具备专业运营能力和品牌影响力的康养服务体系，为国内康养行业提供了不少思考和借鉴。

　　不过，对行业而言，专业人才的短缺与培养始终是绕不开的难题。从一线基层员工到高级管理层，一直面临较大的人才缺口。

　　有业内人士用“三低三高”（社会认同度低、工资低、学历低；劳动强度高、平均年龄高、体力要求高）精准地概括了当前养老服务一线从业人员普遍面临的困境。

　　其中，“支付意愿比较低”是导致薪酬待遇难以提升、人才吸引力不足的重要外部因素。

　　这种人才瓶颈不仅体现在一线护理人员数量的巨大缺口和高流失率上，也体现在康复师、老年社工、专业管理人才等各个层面的结构性短缺。

　　面对这一全行业的系统性难题，椿萱茂采取了多种应对措施：一方面，加强外部合作，与全国90多家专业院校建立合作关系，设立人才基地，进行定向培养和输送；另一方面，投入巨大资源进行内部人才培养，建立从“青苗计划”到“育树计划”的六级员工职业发展通道和“666培训体系”，强调专业技能与服务理念的同步提升。

　　因其严格的培训和高质量的人才输出，椿萱茂在业内被戏称为“黄埔军校”。今年4月，椿萱茂和温州瑞安市政府签署康养项目战略合作协议，受托运营康养项目，协助瑞安市政府共同完善养老人才培养模式，开展校企合作、共建康养产业学院、建设实习实训基地、培养高技能人才、建设康养产业资源库等。

　　同时，椿萱茂也在探索通过优化管理、提升效率、创造更好的职业发展前景来增强人才的吸引力和凝聚力。

　　然而，仅靠企业自身的努力显然难以彻底解决问题。文波波告诉记者，人才困境的根本性缓解，仍有赖于国家层面在职业教育改革、薪酬待遇保障、社会地位提升、从业环境改善等方面的系统性政策支持和全社会的共同努力。

　　与此同时，盈利模式的可持续性与市场培育的长期性挑战依然严峻。关于外界普遍关心的盈利能力问题，陈思并未回避。她透露，根据公司多年发展经验，成熟的养老项目盈利水平可观，但培育期确实较长，可能需要3~5年才能达到入住率60%以上的稳定期。而盈利的关键在于优选物业、控制成本及稳定入住率。

　　“入住率的提升是一个系统工程，既依赖于整体市场环境的成熟，也取决于机构自身的服务品质、品牌口碑和营销策略。”陈思表示。

　　椿萱茂市场营销部总经理史亚楠告诉记者，当前向市场和客户有效传递高品质服务的内在价值仍然是一个挑战。“服务是很难通过价格对比体现出来。对于市场来说，大家都会说专业都会说服务，但其实真正的好服务是靠体验的。”

　　这也体现了高端养老服务在市场推广中普遍面临的“价值沟通”难题。这需要企业具备足够的战略耐心和资金实力，同时也需要行业参与者共同努力，加强市场教育，提升社会对专业养老服务价值的认知和接受度。

　　未来发展上，椿萱茂将更偏向轻资产业务，输出管理、品牌和服务，与物业持有方合作发展。区域布局上，除深耕已进入的城市群，粤港澳大湾区也会是关注重点。此外，椿萱茂也将居家智慧康养作为重要方向，持续在人才培养、服务创新和品牌建设进行投入，不断提升市场占有率。

　　（编辑：卢志坤 审核：童海华 校对：翟军）