燕麦奶巨头OATLY的“中国独立计划”

  

　　7月23日，瑞典马尔默的OATLY总部发布了一份不同寻常的财报。在宣布公司二季度收入增长3%的同时，首席执行官Jean-Christophe Flatin向全球投资者抛出一个战略信号：启动对大中华区业务的全面战略审查，考虑包括剥离在内的多种选项。

　　进入中国第七年，OATLY大中华区业务已成为一个年营收过亿美元的市场贡献者，但同时也是连续五年未能盈利的业务单元。

　　断臂求变：七年中国路的十字路口

　　2025年第二季度，OATLY大中华区交出了一份矛盾的业绩单。收入同比下降6.4%至2700万美元，延续了2020年以来的增速下滑趋势。但若将时间拉长到整个上半年，该区域收入达到5695.5万美元，同比仍实现了12.5%的增长。

　　核心问题在于渠道失衡。财报数据显示，约62%的收入仍依赖餐饮服务渠道，而这一支柱正在动摇。

　　餐饮渠道销售额的下降直接拖累了整体表现，尽管零售渠道的增长部分抵消了这一颓势。相比去年同期的70%占比，餐饮渠道的依赖度已有所降低，但转型速度显然未能跟上市场变化。

　　成本压力同样严峻。大中华区调整后息税折旧摊销前利润仍亏损63.6万美元，延续了OATLY在该区域连续五年未能盈利的纪录。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬指出：“整个OATLY大中华区处于开拓期、建设期，以及行业步入内卷化的节点。OATLY的创新升级迭代能力并不出色，同时其硬件、管理、渠道、人员成本比较重。”

　　市场环境的变化可能才是根本诱因。中国植物基赛道经历了从资本热捧到市场遇冷的剧烈转折，呈现出明显的“高开低走”态势。2024年，国际植物肉头部品牌Beyond Meat宣布暂停中国业务并裁员95%，为整个行业敲响警钟。

　　本土竞争者的崛起更让OATLY腹背受敌。目前中国市场涌现出伊利植选、蒙牛宜多麦、维他奶、OATOAT等众多燕麦奶品牌。在天猫植物蛋白饮料回购榜上，OATLY仅位列第四，落后于菲诺、豆本豆和瑞幸。

　　科方得智库研究负责人张新原分析了市场降温的三重因素：消费者新鲜感消退后需求回归理性；产品价格偏高与经济下行期的性价比偏好冲突；以及本土品牌崛起带来的市场份额分流。

　　剥离路径猜想 本土化终局之战

　　OATLY的本土化程度已达到相当高水平，这为可能的剥离创造了基础条件。一位熟悉该公司的市场观察人士向北京商报记者揭示了三种可能路径：“一是放弃大中华区市场，这个可能性非常小；二是与本土品牌合作成立新公司；三是独立出来根据中国市场情况调整。”

　　从OATLY首席执行官Jean-Christophe Flatin的表态看，第三种可能性似乎最受青睐。他在财报会议上强调，大中华区业务经过2023-2024年重塑后已“变得更精简、更强大”，现在是“退后一步思考如何最大化价值”的恰当时机。

　　战略审查没有预设时间表，结果可能涵盖直接出售、合资引入资本或战略合作等多种选项。但Flatin明确表示“不会预先设定结论”。

　　若选择独立运营道路，OATLY大中华区将获得前所未有的自主权。这家已构建起全链路闭环的区域业务拥有自己的研发中心、马鞍山生产基地以及完全本地化的团队。其新品研发周期已大幅缩短，能够更敏捷地响应中国市场需求变化。

　　市场数据支持着中国团队的潜力。据第三方监测，OATLY在中国燕麦奶市场占据62.9%的份额，同比增长超过10个百分点，远超竞争对手。2025年上半年，餐饮服务板块收入同比增长12%，与头部咖啡连锁品牌的合作依然稳固；零售渠道则通过会员店等新场景拓展，推动销量创下历史新高。

　　回顾OATLY的中国征程，其成功源于一套“咖啡搭子”的独特打法。2018年进入中国市场时，面对“没品类、没品牌、没营销”的三无局面，公司放弃初期高端超市渠道的失败尝试，转而复制其在美国2500家精品咖啡馆的成功经验。

　　OATLY以咖啡伴侣为定位，推出专为咖啡调制的“咖啡大师”产品，以上海为据点迅速攻占精品咖啡馆渠道。到2018年底，品牌合作咖啡馆数量已突破千家，成功推动燕麦拿铁成为现象级饮品。

　　截至2025年初，OATLY在中国售出的燕麦奶可制作约14亿杯燕麦拿铁，深度渗透B端与C端市场。这一数字背后，是OATLY从单一产品到多元化矩阵的进化：从燕麦奶拓展至燕麦酸奶、燕麦冰淇淋、燕麦奶油等领域，同时针对餐饮端推出燕麦奶油、果饮大师燕麦奶等专用产品。

　　中国植物蛋白市场的未来格局可能正系于此次战略评估的结果。高级乳业分析师宋亮指出：“OATLY主打的植物蛋白属于小而精的市场，产品过剩导致动销变得艰难。植物蛋白饮料和其他饮料相比没有突出优势，随着现制饮品的快速崛起，对于标配产品产生了很大冲击。”

　　马鞍山工厂的生产线仍在运转，每天有数十万升燕麦奶从这里发往全国各地的咖啡馆和超市货架。无论战略审查结果如何，OATLY在中国市场已留下深刻印记：创造了62.9%的市场份额，培养了消费者对燕麦拿铁的认知，培育了一个曾经被资本狂热追捧的植物蛋白赛道。

　　中国团队完全本地化，新品研发周期大幅缩短，零售渠道创下历史新高。OATLY大中华区已具备独立行走的所有条件，只待总部最后决策的东风。全球植物基食品的东方故事，正等待新篇章的开启。

　　本文创作借助AI工具收集整理市场数据和行业信息，结合辅助观点分析和撰写成文。