牧高笛能在高端户外市场分一杯羹吗？

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

界面新闻通过社交媒体综合搜索发现，户外装备品牌牧高笛在南昌万象城围挡新店。有网友称，这将是牧高笛在中国开设的第二家旗舰店。2025年2月，其在上海港汇恒隆广场开设第一家旗舰门店。

牧高笛方面就此事向界面新闻回应称，南昌万象城店并非旗舰店，由经销商开设并运营。一位熟悉牧高笛内部情况的消息人士向界面新闻表示，目前该品牌计划在北京开设第二家旗舰店，但尚未选定具体商场。

牧高笛希望借助新型门店来塑造新形象。

在港汇恒隆广场，牧高笛旗舰店开在五楼，和Columbia以及Montbell处于同一层，而始祖鸟、迪桑特、可隆和The North Face、Timberland等定位更高品牌则在三层和四层。到了南昌万象城，牧高笛落位在二楼，相邻品牌包括阿迪达斯、伯希和以及MLB。

相较线上渠道和过往门店，牧高笛新型店的特征包括采用更为简洁的装修风格，以及在帐篷、折叠椅和拖车等传统露营装备的基础上，增加了服装、包袋和其它穿着配饰产品的陈列占比。此外，新型门店里也会销售价位更高的产品。

“与牧高笛线上货品组合不同，线下店内销售以高性能的服装产品为主，如高透硬壳等服饰。”牧高笛方面向界面新闻表示。在港汇恒隆门店中，牧高笛着重展示了冷山山地系列的徒步产品线，该系列的冲锋衣折扣前售价在2500元以上，帐篷售价也超过千元。

但在天猫官方旗舰店，牧高笛仍有过半产品售价未超过500元。这个价位曾经是户外行业的空白点，市面上知名品牌的专业户外装备售价多在千元以上。

在疫情期间，牧高笛是一家明星公司。疫情导致的出行不便，催生出了城市以及近郊露营的潮流。根据财报，牧高笛在2022年上半年的销售收入同比增长61.34%至8.67亿元，其中归母净利润的增幅为111.8%。

但在疫情结束后，露营这个细分赛道很快就在户外运动热潮里遇冷。这主要有两个原因，一是消费者能够出行的范围更广，对露营的需求减少；二是中国专业露营人群规模不大，在跟风入门的消费者离开后，难以再支持品牌继续发展。

问题就出在了露营装备上。2024年，牧高笛的“帐篷及装备”业务收入下跌12.56%，是跌幅最大的业务部门。“服装及鞋子”业务的收入下跌0.9%，而“配件及其它”业务增幅达到62.69%。这里的配件就包括了帽子、背包。

从行业趋势也可以看出，户外潮流里能够从疫情间坚持到现在持续增长的是鞋服配件。这一定程度上可以解释牧高笛为何决定去推出多个相关的转型举措。



小红书用户“户外圣地 面总”是南京的户外用品代理商，他向界面新闻表示，露营市场热潮退热，但年轻消费者对牧高笛的认知度仍然有所不足。“此前牧高笛在线下渠道以销售户外装备为主，服装种类较少。”他说道。

2024年，牧高笛开始调整产品线，划分出“睡眠系统”、“背负系统”和“穿搭系统”三大品类，后两者对应的是背包和高性能服饰产品。“向野而生”的口号也在同年提出，并发布以探索、穿越横断山脉为主题的“荒野横断计划” 。

这种做法在户外行业里并不算新鲜。但对于牧高笛来说，它需要通过一系列广告营销来强化自己的专业属性，摆脱过往留下的销售底价产品印象。此类营销举措通常与定价更高的产品线进行搭配，牧高笛推出的是冷山山地系列装备。

按照牧高笛方面向界面新闻给出的说法，冷山山地系列的产品使用了AltiBreath™高透科技、ExoSpeed Flex™速搭科技和AirSkeleton™骨骼重装背负科技等带有专业属性的技术。而为了让服饰产品覆盖到更多人群，其大众产品线仍会关注露营、徒步等轻量场景。

新概念和产品落地的地方就是门店。牧高笛方面向界面新闻表示，会将服饰和露营装备结合销售，以提升连带销售额，而专业线产品销售也拉动了客单价的提升。但从整体来看，要真正实现收效还需要时间。

“品牌转型是一个长期的过程，通常需要三至五年才能看到明显的结果。而开店只是品牌渠道能力的体现。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对界面新闻表示。目前开设旗舰店的港汇恒隆广场具有高端属性——路易威登和古驰开在一层，但协同牧高笛后续在其它城市的发展却也不容易。

至少在财报表现上，牧高笛仍未扭转下跌局面。2025年第一季度，牧高笛的收入跌幅为6.07%，归母净利润和扣非净利润则下跌2.75%和14.41%。

从平价走向高端、从露营走向服饰，市场对牧高笛的固有形象会影响消费者对转变的接受程度。而在服饰所面向的两个价格领域，也挤满了竞争对手。在大众端，骆驼、迪卡侬以及试图从户外行业寻找新增长点的蕉下，都在争抢市场。

而在1000元至3000元的中高端市场，也有攀山鼠、Columbia和目前同样在转型的探路者等品牌。这些品牌本身就在户外领域吸引了一批消费者，做服饰业务的形象也在更大范围内被接受。

“牧高笛需要理清自身的定位和客群属性。”程伟雄补充说，“如果过往尚未在露营装备做到足够顶尖和知名，投入大量资源跨界去做服装和配饰，会有模糊品牌定位的风险。而过往产品与高端系列的定价差距较大，消费者接受起来也需要时间。”

牧高笛的确需要更多时间。

牧高笛方面向界面新闻表示，其下一步计划重点布局一线及新一线城市的核心商圈，推出自营旗舰店。经销商网络则聚焦二三线城市户外消费聚集区，目的是形成差异化。而新的新形象店会以销售专业徒步产品线为主。